Eerlijke voor- en nadelen van They Ask, You Answer voor digitale sales en marketing

Tal van bedrijven zijn inmiddels geholpen met de invoering van They Ask, You Answer. En hoewel er niet één specifiek “addertje onder het gras” is dat op de loer ligt, zijn er wel valkuilen waar je zomaar in kunt trappen.

In dit artikel ga ik de voor- en nadelen bespreken die bedrijven ervaren bij het doorvoeren van de cultuurverandering die They Ask, You Answer belooft. Want dat is wat het is: een verandering die verder gaat dan alleen je sales en marketing aanpak. 

Ik bespreek de:

• Nadelen van They Ask, You Answer.
• Voordelen van They Ask, You Answer voor je (potentiële) klanten.
• Voordelen van They Ask, You Answer voor je bedrijf.

Op deze manier krijg je inzicht in de dingen die mis kunnen gaan, zodat je ze kan vermijden. Je leert ook wat de voordelen van They Ask, You Answer zijn, zodat je de motivatie hoog houdt terwijl je het raamwerk implementeert.

Wil je weten wat je daadwerkelijk te wachten staat wanneer jij ervoor kiest om They Ask, You Answer te implementeren in je bedrijf? Wil jij ook de voor- en nadelen van They Ask, You Answer weten?

Komt ie…

Nadelen van They Ask, You Answer

Laten we eerst de pleister eraf trekken en het hebben over de minder-fijne aspecten. De dingen die over het hoofd worden gezien wanneer men enthousiast raakt over de belofte van They Ask, You Answer.

1. Het is een lang proces met veel werk

Vertrouwen opbouwen kost tijd. Content creëren kost tijd. Je collega’s leren hoe ze de content moeten gebruiken kost tijd.

Door de filosofie van They Ask You Answer te volgen, committeer je je om veel, veel meer dan iedere andere aanbieder – en van de hoogste kwaliteit – educatieve informatie in jouw sector aan te bieden, zodat jouw ideale kopers de best mogelijk geïnformeerde beslissingen nemen. Zelfs als die beslissing, in sommige gevallen, niet voor jou is. 

Je gaat ook aan de slag om de manier te veranderen waarop je bedrijf informatie levert, te beginnen met je prospect- en klantencommunicatie.

De meest voorkomende kritische feedback die ik hoor na de eerste 90 dagen van het werken met het team is:

“We hebben de hoeveelheid werk en verandering die deze reis met zich meebrengt volledig onderschat…”

Gelukkig wordt deze feedback altijd gevolgd door:

“EN we zijn het er allemaal over eens dat dit de belangrijkste verandering is waar ons bedrijf naar toe moet werken om de komende 10 jaar te kunnen groeien en bloeien.”

Waarom vertel ik je dit? Omdat de meest succesvolle leiders in jaren denken, niet in maanden. Ze zijn bereid om de komende twee jaar meer tijd en geld te investeren. Om vervolgens te ervaren hoe dat zich in de komende 10+ jaar uitbetaalt.

Als jouw komende jaar op de een of andere manier erop of eronder zijn voor je bedrijf, dan heb je nu niet de nodige mindset om de meest betrouwbare bron van informatie van jouw sector te worden – nog niet. Dan ben je aan het overleven. Dan is They Ask You Answer nu geen goede oplossing voor jou en jouw bedrijf. 

2. De ROI-tijdlijn is voor iedereen verschillend

Hoelang voordat we een rendement zien van een samenwerking met FLYNQ?

Het standaardantwoord: “Dat hangt ervan af.” 

Kijk maar naar deze twee scenario’s: 

Inboundstrategie:

We plaatsen waardevolle educatieve content (geschreven en video) online en wachten tot mensen het vinden en dan gaan we pas reageren, dat is de inbound kant van het verhaal. Dat betekent over het algemeen dat we geen dramatische toename in organisch verkeer zien tot na de eerste zes maanden van het publiceren van twee tot drie stukken content per week.

Na twaalf maanden begin je de “exponentiële groei” van inkomsten en “gewonnen” deals te zien in je CRM-grafiek. Na achttien maanden kijk je op een heel andere manier naar jouw bedrijf.

Deze tijdlijn gaat er ook van uit dat er nog geen bergen van kwalitatief hoogwaardige informatie online te vinden is waar we tegen moeten concurreren om “het best beschikbare antwoord” te hebben. Als we niet de beste educatieve informatie online plaatsen vanuit het perspectief van onze koper, dan genereren we geen nieuw websiteverkeer.

Conclusie: een pure inboundstrategie waarin je afwacht totdat de content organisch gevonden wordt kan lang duren. Tenzij je op een hele specifieke vraag als enige in je sector antwoord geeft. 

Sales implementatie: 

De verkoop en sales enablement kant is echter een heel ander verhaal. Je creëert positieve ROI op het moment dat iemand in jouw verkoopteam een deal sluit die niet zou zijn gewonnen zonder het gebruik of de hulp van geschreven en video-content in het verkoopproces.

We hebben dit niet maanden, maar dagen zien duren. Je hebt sneller succes als je een van de enige bent in jouw sector die antwoord geeft op de belangrijkste vraag die een prospect heeft. Denk aan een allereerste kostenartikel voor de hele sector. We hebben ook gezien dat deze ROI langer duurde dan het organische verkeer.

Het hangt ervan af hoe effectief je verkoop- en serviceteams in staat zijn te verwoorden welke content ze nodig hebben. Het hangt ervan af hoe snel ze hun manier van communiceren met kopers en klanten veranderen. Hoe snel ze content integreren met assignment selling (= educatieve content gebruiken in het sales proces). Het hangt er ook van af in hoeverre je medewerkers echt geloven dat dit hen meer tijd en geld zal opleveren met minder moeite.

Conclusie: als je heel goed de vragen kunt achterhalen die kopers daadwerkelijk hebben, daar content over maakt en deze inzet in het salesproces, kan je binnen een paar dagen/weken al reslutaten zien met They Ask You Answer. 

Niet alle teams hebben controle over deze variabelen, wat me op het volgende nadeel brengt.

3. Je bedrijf zal falen met They Ask, You Answer als je het beschouwt als slechts een aanvulling op je strategie

Wat gaat They Ask, You Answer op persoonsniveau betekenen voor IEDEREEN in ons bedrijf?

Is het een marketinginitiatief? Een verkoopinitiatief? Of beide?

Is het gewoon een bedrijfsmodel of zomerprogramma?

Een van de eerste vragen die ik sales- en marketingteamleiders stel is: “Hoeveel controle denk je te hebben over de cultuur van jouw bedrijf?”

Het antwoord is veelzeggend. Een vervolgvraag is: “Hoe ben je van plan te praten over wat we hier doen als we zes maanden samenwerken?” Ik stel deze vragen omdat ze onthullen wat het managementteam op dit moment snapt van wat de impact kan zijn met They Ask, You Answer.

Ik definieer de bedrijfscultuur als de gedeelde waarden, overtuigingen en kenmerken van alle collega’s die samen een organisatie vormen. Het komt erop neer dat we de cultuur van een organisatie aan het veranderen zijn, het hoogste niveau van verandering – en zonder twijfel het moeilijkst om succesvol te doen.

Als je de cultuur van je bedrijf niet onder controle hebt, dan zal het bijna onmogelijk zijn om die gewoonten aan te nemen die je in staat stellen om de meest betrouwbare bron in jouw branche te worden.

Is het mogelijk jouw sales, service- en marketingteams te leren om anders te communiceren? Wat gebeurt er als we willen dat de gesprekken tussen een salesmanager en één van jouw verkopers er anders uit ziet? Maken verkopers tijd vrij om met de videograaf af te spreken om de laatste hand te leggen aan de informatie voor een script, of is het oké om “te druk” te zijn?

En vergeet niet, dit gaat niet simpel over het nakomen van afspraken. Dit gaat over het veranderen van denkwijzes en overtuigingen.

Elk van jouw werknemers zal zich deze vragen stellen:

• Wat betekent dit voor mij?
• Is het mijn tijd waard?
• Is het meer werk?
• Hoe zal dit me meer tijd/geld opleveren?
• Zal dit uiteindelijk weer overwaaien?

Daarom kan They Ask, You Answer niet een initiatief of een programma zijn, of iets dat we “naast” al het andere doen. Dit is niet iets dat bovenop al het andere komt.

Het is een filosofie die moet worden verankerd in elk onderdeel van de organisatie.

Hoe je deze verandering communiceert naar je bedrijf is het meest ingewikkelde en belangrijke deel van het adopteren van They Ask, You Answer. Ik heb talloze managementteams ontmoet die nooit een echte kans hebben gehad om een blijvende verandering in hun bedrijf teweeg te brengen, en dat komt omdat ze geen grip hadden op hun eigen cultuur.

4. Het is nooit af

Het landschap van jouw branche verandert voortdurend.

Je concurrenten veranderen, je kopers evolueren, je werknemers veranderen, je website moet worden bijgewerkt en de beschikbare informatie over jouw branche groeit voortdurend.

Nieuwe mensen worden in dienst genomen voor het verder brengen van de digitale sales- en marketinginspanningen omdat hun werk nooit af zal zijn. Als je de meest betrouwbare bron in jouw branche wilt worden, betekent dat je dat ook wilt blijven. Zoals Spiderman zegt: ‘With great power, comes great responsibility.’ 

Je moet verouderde content bijwerken en optimaliseren. Je gaat manieren vinden om je verkoop-/serviceteam te informeren over de honderden bronnen die zij tot hun beschikking hebben. Je moet voortdurend werken aan het verbeteren van de cultuur van jouw medewerkers, die geobsedeerd zijn door de vragen van jouw (potentiële) klanten.

Dit werk is nooit “af”, net zoals Wikipedia nooit “af” zal zijn.

5. Het gaat bijna altijd gepaard met personeelswisselingen – inclusief het aannemen en ontslaan van werknemers.

Hoe verander je mensen die niet bereid zijn te veranderen?

Het antwoord is: niet.

Je gaat in het eerste jaar van deze reis meerdere mensen moeten aannemen (als je die nog niet hebt), waaronder een tekstschrijver, content creator of content manager (de titels verschillen maar de werkzaamheden blijven hetzelfde) en een videograaf. Misschien heb je ook een specialist nodig om te werken aan je website, HubSpot, en sociale media. Dit zijn drie rollen, waarvoor je dus ook minstens drie mensen nodig hebt. Degenen die “meerdere petten dragen”, falen.

Je moet ook je hele bedrijf informeren over waarom we dit doen, wie de nieuwe gezichten zijn en wat dit allemaal voor hen persoonlijk betekent. We vragen iedereen om deze bedrijfsfilosofie te omarmen en ook om hun rol rondom deze filosofie in te vullen.

Dit vereist een complete vernieuwing van het onboardingproces voor nieuwe medewerkers, evenals training van de huidige medewerkers.

Zelden heb ik een organisatie dit zien doen waar 100% van het bedrijf de veranderingen echt begreep en erin geloofde en ook de persoonlijke veranderingen omarmden.

Je komt bijna zeker op een punt waar je geconfronteerd wordt met de volgende vragen:

• “Wat gaat er gebeuren als iemand in mijn team niet wil (of weigert te) veranderen?”
• “Laat ik het afweten zodra iemand in mijn team aangeeft dat de richting die we opgaan hem niet aanstaat?”
• “Voel ik me comfortabel met het feit dat echte culturele verandering soms betekent dat mensen afhaken en het bedrijf verlaten?”
• “Ben ik bereid te doen wat er gedaan moet worden om te bereiken wat mogelijk is met They Ask, You Answer?”