Wat is assignment selling? Versnel je salesproces met slimme content
Een van de nadelen van contentmarketing is dat het lang kan duren voordat je resultaat ziet.
Je schrijft een relevant artikel, zet het online en moet vaak weken (soms zelfs maanden) wachten voordat het in zoekmachines scoort en wordt gevonden door gekwalificeerde kopers.
Als je snel resultaat wilt halen uit je content, kan dit ontmoedigend zijn en ga je je misschien wel afvragen of het wachten nou wel de moeite waard is.
Wees gerust, je relevante en hoogwaardige content zal resultaten opleveren en is het wachten meer dan waard, maar je kunt dat resultaat ook versnellen. Dat doe je met assignment selling.
Wanneer je sales professionals de content gaan inzetten in het verkoopproces, kan dit de sluitingspercentages verhogen en het verkoopproces versnellen. Als je dit doet – wat we assignment selling noemen – kan je content morgen al impact hebben op de omzet.
Dit is hoe.
Wat is assignment selling?
Assignment selling is het gebruik van content tijdens het verkoopproces om de belangrijkste bezwaren en vragen van je kopers aan te pakken.
Tijdens de vertaling en verrijking van het boek They Ask, You Answer heb ik dagenlang gepiekerd over een goede Nederlandse vertaling van assignment selling. Die was er niet. Dus hebben we deze term in het Engels gehouden.
Het idee werd meer dan tien jaar geleden ontwikkeld door Marcus Sheridan, originele auteur en They Ask You Answer goeroe, toen hij zijn zwembadenbedrijf River Pools and Spas runde.
Marcus schreef veel marketingcontent voor zijn website die veel verkeer opleverde – en een flink aantal leads. Hij spitte regelmatig de website en CRM data door om te zien welke conclusies hij kon trekken over het gedrag van zijn klanten.
Hij realiseerde zich dat hij twee heel verschillende groepen kopers had – en hij zag dramatisch verschillende sluitingspercentages tussen deze twee groepen.
De eerste groep had slechts een handvol pagina’s op zijn website bekeken. Zij hadden een sluitingspercentage van ongeveer 25%.
De tweede groep had gemiddeld 30 pagina’s van zijn website bekeken en had een sluitingspercentage van rond de 80%.
Kortom, hoe beter de koper geïnformeerd is, hoe groter de kans dat het een deal werd.
Kort nadat hij dit verband had gelegd, besloot Marcus dat het in zijn belang, en ook dat van zijn kopers was als alle potentiële klanten zo goed mogelijk geïnformeerd waren nog voordat ze een gesprek met hem of zijn team voerden.
Hij verplichtte elke prospect die om een eerste afspraak vroeg om vóór het gesprek specifieke content van het bedrijf te bekijken.
Als ze de content niet wilden bekijken, lieten Marcus en zijn team ze niet verder het salesproces ingaan.
Het resultaat was dat het team over het algemeen minder gesprekken voerde, maar de gesprekken die ze voerden waren met serieuzere, beter geïnformeerde kopers. De verkooppercentages en omzet stegen. En zijn verkoopteam verspilde minder tijd met niet-gekwalificeerde prospects.
Assignment selling heeft voordelen voor jou en je koper
In het begin, net als bij Marcus, kan assignment selling resulteren in minder verkoopgesprekken, maar op de lange termijn is het voordeliger voor alle partijen.
De voordelen van assignment selling voor je bedrijf:
- Beter geïnformeerde kopers: assignment selling zorgt ervoor dat jouw kopers beter geïnformeerd zijn over je bedrijf en wat je verkoopt, daardoor hebben ze minder vragen en twijfels.
- Effectievere verkoopgesprekken: content voor assignment selling behandelt algemene vragen van tevoren. Omdat kopers beter geïnformeerd zijn, richt je je in verkoopgesprekken op de specifieke behoeften van elke koper.
- Sneller verkoopproces: doordat er minder tijd wordt besteed aan basisinformatie, verloopt het verkoopproces sneller. Met andere woorden, deals worden sneller gesloten, terwijl leads die niet geschikt zijn eerder worden gediskwalificeerd.
- Grotere deals: wanneer je informeert, leg je waarde uit. Kopers kiezen minder snel voor een goedkope optie wanneer ze begrijpen waar ze voor betalen.
De voordelen van assignment selling voor de koper:
- Ze hebben niet het gevoel dat ze in het duister tasten. Moderne kopers willen meer van het kooptraject zelf bepalen. Ze onderzoeken producten en oplossingen het liefst zelf zonder tussenkomst van een verkoper. Assignment selling helpt hen daarbij.
- Ze kwalificeren of diskwalificeren zichzelf. Als je educatieve content deelt, zijn kopers beter in staat om uit te zoeken of jouw oplossing bij hen past. Wanneer je kwalitatief hoogwaardige, onbevooroordeelde content creëert en deelt, beslissen ze zelf of jij de juiste oplossing voor ze bent.
- Minder verspilde tijd in verkoopgesprekken. Als mensen zichzelf kunnen kwalificeren of diskwalificeren, verspillen zij (en jij en jouw team) minder tijd aan verkoopgesprekken die nergens toe leiden. Ze zorgen er ook voor dat hun tijd beter wordt besteed aan vragen en oplossingen die specifiek zijn voor hun behoeften wanneer ze contact opnemen met sales.
In 3 stappen assignment selling implementeren
De voordelen van assignment selling zijn fantastisch, maar het kan een uitdaging zijn om te starten. Dit is een beknopte aanpak van wat je moet weten.
Voor stap 1. Begrijp je verkoopproces
Voordat je überhaupt kunt beginnen, moeten jij (en je team) je verkoopproces in kaart brengen. Je moet weten welke natuurlijke reis een koper aflegt, van de eerste aanvraag tot het sluiten van de deal.
Te vaak zien we teams waar elke verkoper een iets ander proces heeft, wat rommelig en hectisch wordt. Erger nog, dit zorgt voor een rommelige en niet eenduidige ervaring voor kopers.
Zonder een goed gedefinieerd proces zal assignment selling moeilijker en minder effectief zijn. Een duidelijk verkoopproces is een eerste vereiste.
1. Creëer de content die je kopers nodig hebben
Om assignment selling te laten werken, heb je de juiste content nodig.
Begin met het in kaart brengen van je verkoopproces.
Stel dat een typische verkoop uit drie stappen bestaat:
- Eerste gesprek (discovery): waarin je de kopers en hun behoeften leert kennen.
- Voorstelgesprek (proposal): waarin je een specifiek pakket voor de koper uitlegt.
- Closing en kickoff: waarin je overeenkomt en start met samen te werken.
Als je deze stappen op een rijtje hebt, denk je na over de gaten tussen elke stap – en hoe je die kunt opvullen met content.
Denk bijvoorbeeld aan wat er in elk eerste gesprek wordt gevraagd. De kans is groot dat het veel van dezelfde vragen zijn, gesteld door koper na koper na koper.
Wat voor soort content zou het meest nuttig zijn voor die koper voorafgaand aan dat gesprek?
Je kan bijvoorbeeld een koopgids maken waar je de vragen en antwoorden in behandelt. Of een “80%-video” maken om die veelgestelde vragen te beantwoorden, zodat het gesprek productiever verloopt.
Meer over de 80% video 👇 :
Vervolgens denk je na over de volgende stap, het voorstelgesprek. In dit geval heeft je koper misschien wat hulp nodig bij het lezen en begrijpen van een voorstel, dus maak je een gids om hem/haar er doorheen te leiden.
En ga zo door. Voor elk gesprek, voor elke fase, beslis je welke content het meest relevant en nuttig is voor de koper.
Om echt uit te blinken, moet je content relevant, nuttig, grondig, onbevooroordeeld en eerlijk zijn. Het moet antwoord geven op de belangrijkste vragen die de meeste kopers willen weten (of zouden moeten weten) voordat ze een aankoop doen.
We hebben keer op keer ontdekt dat bijna alle mensen die een grote aankoop willen doen een paar belangrijke vragen hebben waarop ze een antwoord willen:
- Hoeveel kost het?
- Wat zijn de beste opties?
- Hoe verhoudt deze optie zich tot vergelijkbare?
- Wat zijn enkele van de problemen met deze oplossing/product?
- Zijn er recensies over dit product/bedrijf?
We noemen deze onderwerpen de Big 5 en hoewel dit niet de enige vragen zijn die je kopers hebben, zijn ze een goede start.
Onthoud dat als je assignment selling wilt laten werken, het een gezamenlijke inspanning moet zijn van marketeers en verkopers.
Nadat je het verkoopproces in kaart hebt gebracht, vraag je je verkoopteam om de top 25 vragen op te schrijven die ze het vaakst horen van prospects. Elk van deze vragen moet beantwoord worden in een artikel, video of koopgids.
2. Stel je salesteam in staat om de content te gebruiken
Als je eenmaal content voor assignment selling hebt gemaakt, wacht dan niet tot mensen deze zelf via onlinezoekopdrachten vinden.
Train in plaats daarvan je verkoopteam in de vaardigheden die ze nodig hebben om de content in te zetten.
Je verkoopteam kan deze content nu gebruiken om tijd te besparen en prospects te helpen zich beter voor te bereiden op verkoopgesprekken – of zelfs om zichzelf te diskwalificeren.
Onze ervaring is dat veel verkopers content graag willen gebruiken in hun verkoopcyclus, maar vaak niet weten wanneer of hoe.
Marketing moet verkopers informeren over de verschillende mogelijkheden van elk stuk content dat ze maken.
Gebruik de vergadering van je salesteam (of een andere regelmatig geplande vergadering tussen verkopers en marketeers) om elkaar op de hoogte te houden van welke content er is gemaakt, hoe ze deze kunnen gebruiken en wat de resultaten zijn.
Assignment selling is ook in te zetten nadat een prospect een formulier op jullie website heeft ingevuld.
Wanneer iemand een aanvraagformulier voor een verkoopgesprek heeft ingevuld, ben je misschien geneigd om een geautomatiseerde e-mail te sturen met de tekst “Geweldig, hier is de datum en tijd om te bevestigen!”.
Dat is een gemiste kans. Deel die video of dat artikel dat je hebt gemaakt zodat ze meer weten voordat ze naar de afspraak komen.
3. Maak de content toegankelijk
Als je content niet gemakkelijk te vinden is op jullie website, zullen zowel je websitebezoekers als verkopers niet in staat zijn om de antwoorden te vinden die ze zoeken.
Organiseer je content daarom zo dat deze gemakkelijk te vinden is.
Veel van jullie verkoopinformatie moet direct beschikbaar zijn op je website, op de servicepagina’s of in het blog. Sommige specifieke informatie, zoals prijzen, krijgen zelfs een eigen pagina.
Maak een spreadsheet of ander overzicht met links naar de content die is gemaakt zodat iedereen makkelijk ernaar kan verwijzen.
Er zijn ook tools die je kunt gebruiken om content te organiseren en te versturen.
Schrikt het geven van huiswerk kopers niet af?
Een van de grootste bezwaren die verkopers hebben tegen assignment selling is het volgende: als ik huiswerk geef, zal de prospect dan de verkoopafspraak afzeggen?
En het is waar:
- Sommige mensen staan misschien afwijzend tegenover het idee dat ze content moeten lezen of bekijken, maar laten we eerlijk zijn, zouden die mensen sowieso klant worden? Waarschijnlijk niet.
- Anderen leren misschien genoeg om te weten dat jouw producten/oplossingen niet passen bij wat ze zoeken. Maar hoe sneller je deze mensen uit het verkoopproces kunt halen, hoe beter. Ook zij zouden waarschijnlijk toch geen klant worden. Assignment selling kan sommige ongeschikte klanten beïnvloeden om de aankoopreis te verlaten, en dat is goed.
Net zoals Marcus het aantal verkoopafspraken zag dalen, steeg zijn sluitingspercentage voor de resterende verkoopafspraken.
Dat komt omdat hij alleen prospects ontmoette die grondig waren geïnformeerd over zijn producten en serieus verder wilden.
Als je assignment selling inzet, vermijdt je tijdrovende afspraken die eindigen in een uiteindelijke diskwalificatie.
Begin met slimmer verkopen
In de kern is verkopen onderwijzen. Je helpt een koper zijn probleem te begrijpen en de oplossingen die je verkoopt te begrijpen. Hoe meer je dit kunt doen met content, hoe soepeler die koper door het verkoopproces kan gaan – of kan besluiten dat hij niet bij je past en afhaakt.
Om te beginnen ga je op een whiteboard je verkoopproces uitschrijven. Zoek de gaten tussen de afspraken in je proces en bedenk hoe je die kunt opvullen met content.
Als je dit goed doet, zul je een hoger sluitingspercentage zien, een kortere verkoopcyclus en een grotere dealomvang.
Niet alleen jij profiteert hiervan. Je kopers zullen zich beter geïnformeerd voelen, minder onder druk staan en meer vertrouwen hebben in jou en je bedrijf.
En vertrouwen is de enige emotie waar het zakendoen om draait.
