Hoelang duurt het voordat een goede B2B contentmarketingstrategie, zoals They Ask, You Answer, resultaat oplevert?
‘Wanneer we als bedrijf een goede contentmarketingstrategie omarmen, en bijvoorbeeld They Ask, You Answer implementeren, hoe ziet succes er dan uit? Hoelang duurt het voordat we resultaat zien?’
Dit is misschien wel de belangrijkste vraag die bedrijven hebben als ze aan de slag gaan met contentmarketing. De vraag is logisch. Het creëren van een cultuur van luisteren om vervolgens consistent relevante content te creëren, is niet makkelijk. Het vergt tijd, tools, middelen en een grote toewijding. Het is de moeite waard wanneer je het goed doet.
Contentmarketing op de ‘juiste’ manier
Zoals je je kunt voorstellen, verschillen de resultaten van bedrijf tot bedrijf en van branche tot branche. Bovendien is wat je hier leest afhankelijk van contentmarketing op de ‘juiste’ manier, zoals we dat bijvoorbeeld met They Ask, You Answer doen.
Het gaat ervan uit dat je het volgende doet:
- Je produceert ten minste twee tot drie nieuwe contentitems per week (video’s of artikelen).
- Je deelt die content op allerlei (online) plekken daar waar jouw ideale potentiële klant zich bevindt.Â
- Je bent – bereid echt in te gaan op de meest voorkomende (aankoop)vragen van een prospect of klant over kosten, problemen, vergelijkingen, recensies, enzovoort. (lees hier meer over de They Ask, You Answer filosofie)
- Je zorgt ervoor dat het hele bedrijf meedoet. Van management tot verkoop tot marketing; betrek iedereen erbij. Leg het ook vast in een missionstatement voor jouw bedrijf met daarin jullie visie op contentmarketing.
Het succes van de contentmarketingstrategie van They Ask, You Answer wordt over het algemeen versnelt wanneer je dit samen met een gecertificeerde coach doet. Jouw coach helpt je met het vermijden van de valkuilen en is tegelijkertijd de accountability partner van de mensen die intern verantwoordelijk zijn voor de contentstrategie en -productie.
Vijf stadia van B2B contentmarketingstrategie resultaat
Als je bereid bent de voorgaande drie dingen te doen, volgt hieronder een realistisch tijdschema voor drie jaar en een maatstaf voor succes:
- Maand 1-3: druk op ‘publiceren’ en betrek het verkoopteam erbij.
- Maand 2-5:Â zoekers en zoekmachines krijgen door dat je bestaat.
- Maand 3-6: eindelijk… krijg je gekwalificeerde verkoop opportunities.
- Maand 4-18:Â genereer verkoop en omzet.
- Maand 18-36:Â de sneeuwbal rolt de berg af; het gaat steeds gemakkelijker.
1. Maand 1-3: druk op ‘publiceren’, betrek het verkoopteam erbij en implementeer assignment selling
Begin met een consistente productie- en redactionele kalender. Organiseer een interne brainstormsessie en inventariseer alle vragen die jullie van prospects en klanten krijgen. Maak een prioriteiten lijst voor welke het meest voorkomen en/of waar je het meeste tijd mee kan besparen. Dit is voor veel bedrijven al een grote hindernis die ze nooit overwinnen.
Succesvolle organisaties hebben (of nemen) iemand in dienst die verantwoordelijk is voor het contentproductieproces (contentmanager), betrekken de medewerkers van alle afdelingen (verkoop, management en anderen) erbij en voilà : de contentmachine begint lekker te draaien. Het is realistisch dat dit binnen de eerste 30 tot 90 dagen na de lancering gebeurt.
Binnen de eerste 90 dagen kunnen, en moeten, de eerste successen worden behaald. Bijvoorbeeld: als je de Big 5-content produceert ben je duidelijk gericht op de belangrijkste vragen die je verkoopteam krijgt. Integreer deze content direct in het verkoopproces zodra deze is geproduceerd (assignment selling). Als je je 80 procentvideo afhebt (de video waarin je 80% van de meestgestelde vragen behandeld), moet je verkoopteam deze ook direct integreren in hun verkoopcommunicatie. Elk geproduceerd contentitem is extra gereedschap in de toolbox van het verkoopteam.
2. Maand 2-5: zoekers en zoekmachines realiseren zich dat je bestaat
De meeste websites van bedrijven zijn, in elk geval voordat ze een consistente contentmarketingstrategie omarmen, relatief statisch; dezelfde oude informatie, weinig veranderingen. Hierdoor krijgen ze weinig erkenning van zowel zoekers (prospects) als zoekmachines. Tegelijkertijd waarderen zoekmachines de keywords van een nieuwe (of zeer jonge) website nog minder.
Maar wanneer je eenmaal toewijding laat zien aan contentproductie en je houdt aan je redactionele kalender, zijn niet alleen de zoekers onder de indruk, maar ook de zoekmachines.
Wat betekent dit?
De SEO van jullie website zal verbeteren (meer trefwoordzinnen gaan goed scoren), Google zal je site vaker indexeren, en de snelheid waarmee je contentresultaten boekt zal toenemen.
Dit gebeurt meestal na 60 of 150 dagen en dit is het eerste teken dat het verkeer, de opportunities en de verkoop de komende maanden gaan toenemen.
Een belangrijke factor die bepaalt of zoekmachines je content herkennen, is hoe verzadigd je niche of bedrijfstak al is. In branches waarin iedereen content produceert (zoals onlinemarketingbedrijven), is het moeilijker om goed te scoren in zoekmachines. Daarom is het belangrijk om allerlei andere (online) fora te gebruiken waar jouw potentiële klanten zich bevinden om jouw content te verspreiden. Maar in sectoren die veel minder content produceren zorgt het gebrek aan concurrentie voor snellere resultaten.
Ongeacht de mate van de concurrentie van jouw content moet je er altijd naar streven de meest betrouwbare en transparante autoriteit in je sector te worden. Anders zijn goede resultaten onmogelijk te bereiken.
3. Maand 3-6: eindelijk krijg je goed passende opportunities
Nu het verkeer begint aan te trekken, is het tijd voor die echte opportunities. Vergeet niet dat het hele doel van contentmarketing – naast het binden van prospects en klanten en het opbouwen van vertrouwen – is om het aantal gekwalificeerde verkoop opportunities te verhogen en uiteindelijk omzet te genereren.
Naast blogartikelen en video’s omvat een effectieve contentmarketingcampagne ook call to actions op de website en premiumcontent (zoals waardevolle e-books, koopgidsen, podcasts, webinars en dergelijke).
Nu de opportunities beginnen binnen te komen, is het van belang te meten waar ze vandaan komen. Kijk naar de content die de opportunities naar de website heeft gebracht. Als iemand op een gegeven moment klant wordt, en je weet via welk contentitem of kanaal hij of zij is binnengekomen, kun je de waarde toekennen aan dat ene artikel of die ene video, LinkedIn post of andere bron. Het is slim om elk gesprek met een prospect te starten met de vraag hoe ze bij je terecht zijn gekomen. Hou dit bij in je CRM programma.Â
Je vermogen om dit te doen is cruciaal voor het succes op lange termijn en de acceptatie van je contentmarketing-inspanningen. Het laat je ook zien waar je meer of minder van je tijd, middelen en aandacht aan moet besteden.
4. Maand 4-18: verkoop en inkomsten genereren
Eindelijk is het zover: je hebt een daadwerkelijke verkoop kunnen herleiden naar je contentmarketinginspanningen. Het belang van deze transactie, en elke transactie daarna, is belangrijk voor het succes van de contentmarketingcultuur op de lange termijn. Afhankelijk van de verkoopcycli van je bedrijf, samen met diverse andere factoren, kan de snelheid waarmee verkopen voortvloeien uit je contentmarketing enorm variëren. Het zou zeker moeten gebeuren binnen de eerste 18 maanden. De verkoopteams worden steeds beter in het gebruiken van de geproduceerde content en brengen het in gedurende de hele klantervaring.
5. Maand 18-36: het sneeuwbaleffect
In het eerste jaar kan het neerzetten van een succesvol onlinesales-en-marketingprogramma aanvoelen alsof je een sneeuwbal een berg op duwt. Het is niet makkelijk.
Maar er komt een moment, wanneer je doorzet met deze strategie, dat de sneeuwbal de top van de berg heeft bereikt en er aan de andere kant begint af te rollen, in een stroomversnelling raakt en steeds groter wordt.
Veel van de They Ask, You Answer succesverhalen zijn voorbeelden van dit fenomeen. Het kostte tijd. Er waren mensen nodig die bereid waren het programma te leiden en managementteams die hun medewerkers duidelijk maakten hoe serieus ze contentmarketing namen.
Ongeacht de sector of grootte van je bedrijf zijn dit soort resultaten haalbaar voor jouw bedrijf. Natuurlijk zijn dit slechts schattingen. Er zijn te veel factoren en te veel variabelen in elk bedrijf en elke sector om met harde cijfers te kunnen komen.
Deze parameters zijn bedoeld om je te begeleiden op je contentmarketingreis en je te helpen een duidelijker beeld te krijgen van wat je kunt verwachten.
Lees meer over They Ask, You Answer voor jouw B2B contentmarketingstrategie of maak hieronder een afspraak met mij, Danielle Navas-Brandt, de eerste gecertificeerde coach van deze methodiek en de auteur van de Nederlandse vertaling van het gelijknamige boek.
