Inbound marketing versus They Ask, You Answer, wat is het verschil?

Bij FLYNQ maken we gebruik van een compleet nieuwe bedrijfsfilosofie die is overgewaaid uit Amerika en nog onbekend is in Nederland. Dus uiteraard ben jij, net zoals vele anderen, nieuwsgierig naar hoe het eigenlijk verschilt van andere bekende sales en marketingstrategieën.

Omdat They Ask, You Answer zoveel overeenkomsten heeft met inbound marketing is het logisch dat de vergelijking tussen deze twee verduidelijkt moet worden.

En, hoe verschilt They Ask, You Answer van inbound marketing?

Leuk dat je het vraagt. Als je verder leest, zie je dat inbound en They Ask, You Answer veel overlap hebben. Maar er zijn ook belangrijke verschillen – vooral op die gebieden waar They Ask, You Answer verder gaat dan inbound en de lat hoger legt.

 

Vierkanten en rechthoeken

Om de verschillen uit te leggen kan je denken aan de volgende stelling, die je vast op de lagere school al eerder hebt gehoord:

“Alle vierkanten zijn rechthoeken, maar niet alle rechthoeken zijn vierkanten. Leg uit waarom en hoe dit werkt.”

Als je dit niet meer weet van school, denk er dan eens een minuutje over na!

<minuut verstreken>

Oké, hier is de redenering erachter:

Een vierkant wordt gedefinieerd als een figuur met vier gelijke zijden en vier rechte hoeken.

Een rechthoek is gedefinieerd als een figuur met tegenover elkaar liggende zijden van gelijke lengte en vier rechte hoeken.

De lossere, ruimere definitie van de twee is de rechthoek, omdat hierbij niet ALLE zijden gelijk hoeven te zijn, maar alleen de tegenover elkaar liggende zijden. De meer strikte en specifieke van de twee definities is het vierkant, dat vereist dat alle zijden even lang zijn. Zo kun je vierkanten technisch gezien beschouwen als gewoon beter dan rechthoeken: ze voldoen aan de norm dat de tegenoverliggende zijden gelijk moeten zijn, en ze gaan nog een stapje verder door te stellen dat de aanliggende zijden ook gelijk moeten zijn.

Een vierkant is altijd een soort rechthoek, maar een rechthoek is niet altijd een vierkant. Je gaat zien dat het vergelijken van inbound en They Ask, You Answer ongeveer op dezelfde manier werkt: They Ask, You Answer is het vierkant tegenover de rechthoek van inbound. Er is een behoorlijke mate van overlap, maar er zijn verschillende normen voor beide.

En om maar meteen met de deur in huis te vallen: vierkanten zijn niet beter dan rechthoeken. Ze zijn gewoon anders.

Ik heb een rechthoekige salontafel in mijn woonkamer die niet zou passen als hij vierkant was. Hetzelfde geldt voor mijn bureau – het doet wat ik wil dat het doet en ik zou het niet anders willen!  Het hangt er allemaal vanaf waar je naar op zoek bent en wat bij jouw en jouw situatie past. Op dezelfde manier kan They Ask, You Answer de lat hoger leggen dan inbound. Maar alleen omdat dit de filosofie is die wij bij FLYNQ gebruiken en waarmee we onze klanten begeleiden, maakt het nog niet de juiste keuze voor elk bedrijf. Dit geldt dus ook voor jouw bedrijf.

Zoals we straks bespreken, komt They Ask, You Answer met een behoorlijk aantal uitdagingen en vereisten dat het voor sommige organisaties beter is om voor een lossere inbound strategie te kiezen. En ze kunnen hier ook fantastische resultaten mee boeken!

Er zijn ook bedrijven die, vanwege hun concurrentiepositie of slechte resultaten uit het verleden, bereid zijn om een andere strategie te proberen en die dus juist veel succes hebben met They Ask, You Answer.

Het een is niet beter en het ander is niet verkeerd. Het zijn verschillende strategieën voor verschillende bedrijven en de juiste keuze hangt uiteindelijk af van waar je naar op zoek bent.

Laten we daar eens induiken.

 

Wat is inbound marketing?

Inbound marketing is de methodologie om prospects en klanten aan te trekken, voornamelijk via online content, met hen in contact te komen en ze zo hopelijk genoeg te enthousiasmeren om klant te worden.

Inbound is een bedrijfsfilosofie die geworteld is in behulpzaamheid, wat zich kan uitstrekken tot inbound sales (het afhandelen van inbound calls met prospects) en uiteindelijk inbound organisaties, waar prioriteit wordt gegeven aan het creëren van positieve relaties met zowel potentiële klanten als werknemers.

Inbound is tegen het onderbreken van mensen hun dagelijkse werk en leven, zoals met old-school “outbound” marketingstrategieën wel het geval is.

In plaats daarvan vertrouwt inbound op het produceren van nuttige inhoudelijke content om zo online gevonden te worden door de juiste prospects en ze via verschillende downloads (zoals e-books en checklists) en formulieren te converteren naar warme leads, om ze uiteindelijk zover te krijgen dat ze een aankoop doen.

Inhoudelijke content, die meestal wordt geschreven met gedetailleerde buyer personas in het achterhoofd, leeft op de site, wordt gepromoot via zoekmachinemarketing, sociale media, e-mailmarketing, en mogelijk wat betaalde reclame.

Uiteindelijk gaat het er bij inbound om behulpzaam te zijn en content te creëren die de prospect helpt een aankoopbeslissing te nemen.

Blogs, eBooks, online gidsen en video’s zijn belangrijke hulpmiddelen om dit te bereiken.

 

Wat is They Ask, You Answer?

They Ask, You Answer is een inbound bedrijfsfilosofie die wordt gekenmerkt door een obsessie voor het beantwoorden van de vragen van jouw klanten en prospects over jouw product of dienst op een radicaal open, transparante en eerlijke manier.

We zien dat tegenwoordig meer dan 70% van de aankoopbeslissing online wordt genomen voordat een prospect ooit contact met jou opneemt, en daarom moeten die vragen daar en op dat moment worden beantwoord.

They Ask, You Answer kan worden beschouwd als een specifiek type van inbound: het deelt enkele kenmerken, maar stelt uiteindelijk een striktere definitie voor succes.

Het is gericht op het creëren van online inhoudelijke content zoals blogs, artikelen en video’s en deze te integreren in het verkoopproces.

Hoewel het concept van het beantwoorden van vragen van klanten niet iets radicaals of baanbrekends is, werd het officieel benoemd en beschreven in het boek They Ask, You Answer van Marcus Sheridan. Deze zakelijke aanpak hielp Marcus’ zwembaden installatiebedrijf de recessie van 2008 te overleven. Wil je hier meer over weten, check dan dit eerder geschreven artikel. 

De kern van deze methodologie is het opbouwen van vertrouwen door de dingen te bespreken die klanten willen weten, zelfs als dat vragen en informatie zijn die het bedrijf ongemakkelijk maken om te bespreken of onderwerpen die traditioneel gezien liever worden uitgesteld tot een fysieke verkoopafspraak of telefoongesprek.

Deze radicaal eerlijke benadering houdt bijvoorbeeld in dat er direct wordt gesproken over wie niet geschikt is voor jouw product of dienst, dat er open wordt gesproken over zelfs de problemen of nadelen van jouw aanbod, en dat zelfs wordt erkend wanneer de optie van een concurrent in specifieke situaties beter zou kunnen zijn.

Content wordt online gebruikt en gedeeld. Het wordt ook actief gebruikt door het salesteam om hen te helpen het verkoopproces te verkorten door assignment selling, oftewel het gebruik maken van deze content om prospects beter te kwalificeren en te onderwijzen voorafgaand aan verkoopgesprekken en afspraken.

De content is ook ontworpen om de onderkant van de salesfunnel te bereiken met prospects die specifieke vragen stellen over een bepaald product of een bepaalde dienst, zoals de kosten, beoordelingen, vergelijkingen, de beste-lijstjes en problemen.

Dit maakt de content direct bruikbaar voor het salesteam.

In de kern draait alles in They Ask, You Answer om vertrouwen.

 

Hoe zijn inbound en They Ask, You Answer vergelijkbaar?

Zowel inbound marketing als They Ask, You Answer zijn filosofieën die gericht zijn op het aantrekken in plaats van het onderbreken of storen van zakelijke prospects, voornamelijk via online inhoud zoals geschreven blogs, downloadbare artikelen of video’s.

Ze omvatten beide zoekmachineoptimalisatie en lead nurturing, en kiezen altijd behulpzaamheid boven verkoopbaarheid.

Beide strategieën hebben als doel leads en klanten aan te trekken en content te gebruiken om hen te helpen tijdens hun online buyer’s journey.

Uiteindelijk is They Ask, You Answer een specifieke vorm van inbound marketing die de best practices van inbound een stap verder brengt op een aantal onderscheidende manieren die we hieronder doornemen.

 

5 belangrijke verschillen tussen inbound en They Ask, You Answer

Inbound en They Ask, You Answer leggen beide de nadruk op inhoud en behulpzaamheid. Maar de belangrijkste verschillen gaan over de onderwerpen die de inhoudelijke content bevat, wie betrokken is bij de creatie ervan, hoe ze er vertrouwen mee opbouwen, en hoe het uiteindelijk bedoeld is om te worden gebruikt in de organisatie.

 

1. Kernprincipes: behulpzaam versus vertrouwen

Zowel inbound als They Ask, You Answer geven prioriteit aan behulpzaamheid, het verschil is in welke mate.

Voor They Ask, You Answer is het niet genoeg om alleen maar behulpzaam te zijn: het bedrijf moet ook worden gezien als een betrouwbare docent in zijn sector/branche.

Zoals Eric Dunn, strategisch consultant bij IMPACT (het bedrijf in de V.S. van Marcus Sheridan grondlegger en auteur van They Ask, You Answer), uitlegt, is het een belangrijk onderscheid dat gemaakt moet worden:

“Ik zie de basisfilosofie van inbound als ‘behulpzaam’ en de basisfilosofie van They Ask, You Answer als ‘denk als een docent.’ Er kan zeker overlap zijn, maar They Ask, You Answer graaft dieper en vraagt ondernemers en bedrijfsdirecties om in de huid van hun potentiële klant te kruipen en hen alles te leren om de juiste beslissing te nemen, ook al is die keuze niet altijd voor de oplossing die zij als bedrijf bieden.”

Als je terugdenkt aan je favoriete docent, is er een zekere mate van behulpzaamheid en vertrouwen aan hen verbonden, naast alle extra expertise die ze je boden.

Het is bijvoorbeeld gebruikelijk dat They Ask, You Answer-bedrijven schrijven – je leest het goed – over hun eigen concurrenten. Niet op een negatieve of neerbuigende manier, maar transparant, eerlijk en open, zelfs met al hun positieve eigenschappen.

Een inbound bedrijf ziet meestal niet de noodzaak om zo ver te gaan met hun content.

 

2. Nauwe samenwerking tussen de belangrijkste teams

Inbound marketing kan een initiatief zijn dat volledig in handen is van het marketingteam – of kan worden uitbesteed aan een bureau of freelancepartner.

Omdat dit vooral een marketinginitiatief is, is er meestal niet veel samenwerking tussen de verschillende teams nodig – en met reden: we weten allemaal dat het een uitdaging kan zijn om marketing en andere afdelingen (met name sales) op één lijn te krijgen.

They Ask, You Answer is een bedrijfsinitiatief dat zware samenwerking vereist tussen marketing, sales en management, en dat zich richt op intern geproduceerde content, meestal via een fulltime contentmanager en een fulltime videograaf. 

De grootste uitdaging bij They Ask, You Answer is meestal het verkrijgen van organisatorische steun om de filosofie in het hele bedrijf toe te passen. Wanneer het alleen wordt gezien als een marketinginitiatief, is er vaak geen samenwerking tussen de teams om de inhoudelijke content te produceren en te gebruiken.

Dit is een enorm lek in het proces en berooft de meeste bedrijven van exponentiele (ook wel hockey-stick genaamde) groei, en het is meestal een kwestie van tijd voordat ze gefrustreerd raken en het hele initiatief laten varen.

Voor They Ask, You Answer is het inhuren van bepaalde sleutelfiguren in-house vereist in plaats van werken met freelancers of een marketingbureau.

3. De inhoudelijke onderwerpen die worden gecreëerd

Beide filosofieën hebben over het algemeen ook verschillende manieren van hoe hun contentstrategie wordt bepaald.

Bij inbound worden onderwerpen meestal gegenereerd door het marketingteam. Onderwerpen kunnen passen in een bredere contentstrategie op basis van wat nuttige content zal zijn, of het meest geschikt voor bepaalde zoekwoorden.

Bij They Ask, You Answer is de primaire focus sales enablement content waar prospects en potentiële klanten keer op keer naar vragen. De focus ligt op het creëren van content waar prospects en klanten iets over willen weten, zelfs als het ongemakkelijk is voor het bedrijf om deze vragen te beantwoorden.

Jen Munoz, een van de strategische consultants bij IMPACT, legt dit verschil uit:

“In organisaties is er altijd een spanning tussen de content die sales wil dat het marketingteam voor hen maakt en wat het marketingteam denkt dat het beste is, waarbij vaak de vragen van het salesteam worden genegeerd (terwijl die meestal voortkomen uit vragen van klanten!).

They Ask, You Answer is een mentaliteitsverandering voor hoe het sales- en marketingteam met elkaar omgaan en samenwerken aan een gemeenschappelijk commercieel doel – waarbij het salesteam voortdurend feedback van potentiële klanten verzameld, en dat het marketingteam gebruikt in het produceren van inhoudelijke content.”

Bedrijven die They Ask, You Answer gebruiken leunen zwaar op hun salesteamleden om de richting van de contentstrategie te bepalen om zo hun prospects en klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn.

 

4. Hoe de content wordt gebruikt

Bij inbound kan content worden gepromoot via sociale media, e-mailnieuwsbrieven en misschien betaalde reclame.

Al het bovenstaande geldt ook voor They Ask, You Answer, maar daarnaast ligt er een zware focus op assignment selling en het in handen krijgen van content bij het salesteam als een sales versneller.

Jen legt uit:

“Inbound is een marketinginitiatief, maar bij They Ask, You Answer gaat het erom hoe het salesteam die content gebruikt om sales te versnellen en voor de website om bezoekers te converteren.”

Content die niet actief wordt gebruikt in het verkoopproces wijst erop dat het team niet volledig op één lijn zit wat betreft de reden dat de content werd gemaakt.

Dat is waarom They Ask, You Answer zo’n hoge standaard vereist voor de samenwerking tussen sales-, marketing- en managementteams en de buy-in die nodig is voor succes.

 

5. Belangrijke maatstaven en het meten van succes

Hoewel beide filosofieën vertrouwen op statistieken en vaak een platform zoals HubSpot gebruiken om de betrokkenheid van leads en betrokkenen bij te houden, kan de manier om dat succes te meten verschillen.

Bij inbound krijgen paginaweergaves, sessies, engagement bij sociale media, keyword rankings na verloop van tijd, en opt-in conversies vaak de prioriteit.

Dit zijn soms “vanity metrics” die niet echt helpen om het volledige plaatje te krijgen van wat er gebeurt.

En ja, ook deze statistieken verdienen een plek bij They Ask, You Answer, maar de nadruk ligt meer op het sneller verkrijgen van gekwalificeerde leads en prospects door de salesfunnel.

Met andere woorden, de focus ligt op het minder tijd besteden van sales aan niet geschikte prospects en de tijd met ideale prospects zo efficiënt mogelijk te maken.

Om deze reden zijn conversiepercentages van gesloten deals voor verkopers belangrijke maatstaven om het succes van They Ask, You Answer te meten, evenals het bijhouden (indien mogelijk) van de specifieke inhoud die wordt bekeken tijdens de buyers journey van prospects.

 

Vraag jij je af of They Ask, You Answer geschikt is voor jouw bedrijf?

Uiteindelijk zijn inbound en They Ask, You Answer geen tegengestelde filosofieën of alternatieven, maar stappen op weg naar een betere relatie met klanten en prospects.

Hoewel They Ask, You Answer zijn eigen uitdagingen en unieke moeilijkheden met zich meebrengt, zien we geweldige resultaten bij die bedrijven die het toepassen.

Maar het is zeker niet de beste oplossing voor iedereen, omdat het echt de toewijding van het hele bedrijf vereist om het vertrouwen op te bouwen met jouw prospects, zelfs wanneer dit ongemakkelijk, eng en contra-intuïtief kan voelen. Wil je meer weten over de 4 misverstanden ovr They Ask, You Answer voordat je aan de slag gaat? Lees er hier meer over. 

Bij FLYNQ werken we dagelijks met ondernemers en managementteams om specifiek die dingen te identificeren die hen ervan weerhouden om het vertrouwen op te bouwen met hun prospects, zodat ze uiteindelijk dat felbegeerde succes behalen.

Als jij je afvraagt of They Ask, You Answer de juiste methode is voor jou, boek een afspraak met mij, om te zien hoe jouw bedrijf scoort als het gaat om het opbouwen van vertrouwen met jouw prospects. Hieronder vind je mijn agenda waar je zelf een afspraak inschiet wanneer het jou uitkomt.

Dit artikel is een vertaling uit het blog van IMPACT.

Dit vind je vast ook interessant