7 content marketing tips voor B2B leadgeneratie in een concurrerende markt

Heel eerlijk, contentmarketing is niets nieuws.

De meeste bedrijven, vooral B2B-marketeers, weten dat ze moeten bloggen, e-mailmarketen, aanwezig zijn op sociale media en video’s produceren om in contact te komen met hun publiek, maar de populariteit en acceptatie heeft ook uitdagingen.

De markt wordt overspoeld met “thought leaders” en “experts” die proberen te scoren met dezelfde zoektermen en op te vallen in hun markt. Het is moeilijker dan ooit om door te breken en zelfs als je dat doet, zijn prospects sceptischer omdat ze onverschillig zijn geworden door jaren van traditionele marketing.

Al deze factoren creëren een perfecte storm van concurrentie waardoor het moeilijker wordt om resultaten met contentmarketing te behalen.

We hebben het meegemaakt en gelukkig hebben we geleerd over hoe je dit aanpakt en betere resultaten behaald.

In dit artikel behandel ik:

• Waarom geweldige contentmarketing uiteindelijk meer verkoop (=omzet) moet betekenen.
• Tips voor het creëren van een resultaatgerichte contentmarketingstrategie.
• Hoe je kunt beginnen.

Goede contentmarketing betekent meer verkopen

Contentmarketing heeft veel voordelen en kan meerdere zakelijke doelen bereiken.

Uit de laatste contentmarketingstatistieken blijkt dat in 2021 dit de vijf meeste contentmarketingdoelen waren:

1. Het creëren van naamsbekendheid (80%),
2. Het opbouwen van geloofwaardigheid/vertrouwen (75%),
3. Het opleiden van je publiek (70%),
4. Het opbouwen van loyaliteit bij bestaande klanten/cliënten (60%)
5. Het genereren van demand/leads (60%)

Ik vind dat het belangrijkste doel voor je contentmarketinginspanningen verkoop moet zijn.

Ik zeg niet dat elke blogpost meteen moet en zal overtuigen om van je te kopen.

Het zou een marketingwonder zijn als iemand een artikel zag met de titel “Wat kost [jouw product]?” en meteen een offerte tekent, maar de content die je maakt moet gekwalificeerde prospects naar je sales-funnel leiden en je salesteam helpen om sneller deals te sluiten.

Dat betekent dat de vragen, zorgen, angsten en interesses die jouw prospects echt belangrijk vinden (d.w.z. kosten, recensies en andere van de Big 5, zie dit artikel) aan de orde moeten komen om ze binnen te halen en je verkoopteam te wapenen met content om bezwaren tijdens het verkoopproces voor te zijn en te overwinnen.

Hoe ziet het dat er precies uit?

7 content marketing tips voor B2B leadgeneratie 

Er zijn een aantal content marketing tactieken en trends waar je mee kunt experimenteren die leiden tot leadgeneratie, maar er zijn ook een aantal overkoepelende tips en principes die bijna gegarandeerd resultaat opleveren. Hier zijn er zeven die jij en/of jouw content marketeer moeten weten.

1. Zorg ervoor dat iemand eigenaar is van de contentcreatie

Om betere resultaten te boeken met je content marketinginspanningen, moet je er eerst voor zorgen dat iemand de eigenaar is.

Mijn ervaring is dat, tenzij iemand eigenaar is van en zich richt op een initiatief, het snel aan de kant wordt geschoven ten behoeve van iets “belangrijkers”, vooral als je in het verleden hebt gewerkt met traditionele marketingkanalen zoals PPC of display advertising.

Met alle bewegende delen en de vereiste tijdsbesteding is content marketing hier vaak het slachtoffer van, vooral als het nieuw is. Maar als je resultaten wil boeken, kun je er niet achteloos mee omgaan.

Om ervoor te zorgen dat je de consistente, hoogwaardige content creëert die je nodig hebt om verkeer, leads en verkoop te stimuleren, moet je een fulltime, in-house content marketeer hebben die eigenaar is van de content marketingstrategie.

Deze rol kan een andere functietitel hebben, afhankelijk van de grootte van het bedrijf en de ervaring van de persoon – Content Writer, Content Directeur, Content Strategist – maar ik noem het een content manager.  Deze persoon wordt de belangrijkste investering in het contentmarketing budget.

Niemand zal jouw organisatie zo goed kennen als iemand die dag in dag uit in het bedrijf werkt.

Wanneer je jouw contentcreatie uitbesteedt, loop je het risico je unieke brand voice en authenticiteit te verliezen, terwijl er ook procesknelpunten ontstaan. Je beperkt ook de mogelijkheden om meer content te creëren of de content marketing strategie naar behoefte bij te stellen.

Wanneer je iemand in huis hebt die eigenaar is van de content marketing strategie en de daaropvolgende contentcreatie, zorg je ervoor dat er hoogwaardige, boeiende blogberichten worden gepubliceerd. Deze geven dan ook de ware toon en geest van je merk nauwkeurig weer. Daarnaast zorg je voor regelmaat.

Een eigenaar zorgt ook nog eens voor:

• Interne stakeholders aan boord krijgen en de content bij hen en het hele bedrijf vooropstellen.
• De deskundigen van het bedrijf interviewen en hun inzichten (en het unieke perspectief van jouw bedrijf) vastleggen en integreren in de content.
• Nauw samenwerken met het verkoopteam en ze helpen de content te integreren in het verkoopproces, zodat ze sneller meer deals kunnen sluiten.
• De organische online vindbaarheid verbeteren en werken aan de structurele online ranking en verkeersresultaten.
• Bestaande content bij werken om ervoor te zorgen dat deze relevant en effectief blijft.
• Toezicht houden op de andere gebieden van de verkoop- en marketinginitiatieven waar content van cruciaal belang is (waaronder de website, e-mail en sociale media).

Wanneer het maken van content de enige focus is van ten minste één persoon bij jouw organisatie, zou je je nooit zorgen hoeven te maken dat contentcreatie niet de aandacht krijgt die het verdient om echte resultaten te behalen.

2. Betrek je verkoopteam er vroeg bij

Hierboven noemden we al dat de contentmanager nauw moet samenwerken met de verkoopafdeling – en daar is een goede reden voor.

Inbound succes rust niet alleen op de schouders van marketing; het hangt af van iedereen in jouw organisatie.

Meer dan wie ook zijn je verkopers degenen die regelmatig in gesprek gaan met potentiële klanten en horen welke vragen, angsten of zorgen ze hebben. Deze onderwerpen moeten de basis vormen van jouw content strategie.

Hoewel de content marketing strategie mettertijd verder zal reiken, zullen deze Big 5 (lees er hier meer over) en andere koop-gerichte onderwerpen het verkoopteam helpen sneller resultaat te boeken door de antwoorden te geven die prospects zoeken nog vóór ze met jouw salesteam in gesprek komen.

Over verkoop gesproken…

3. Integreer de content in jouw verkoopproces

Als je eenmaal begint met het maken van waardevolle content rond de onderwerpen die door verkoop worden gedeeld (d.w.z. het maken van sales enablement content), moet je ervoor zorgen dat het salesteam er gebruik van maakt. Dat betekent het integreren van content in het verkoopproces.

We noemen dit ‘assignment selling’. Zodra een stuk content is gepubliceerd, moet je ervoor zorgen dat je contentmanager het deelt met de rest van het verkoop- en marketingteam en hen laat weten hoe en wanneer ze het kunnen gebruiken.

(Dit kan gebeuren tijdens een bijeenkomst van het verkoopteam.)

Sales enablement content is alleen nuttig als het daadwerkelijk in handen komt van prospects wanneer de vraag of zorg top-of-mind is.

4. Focus op relevantie

Content is ook alleen nuttig als het daadwerkelijk onderwerpen behandeld die jouw publiek belangrijk vindt. Dat betekent dat vragen, zorgen en interesses aan de orde komen waar zij daadwerkelijk iets over willen weten.

Denk aan relevante actuele gebeurtenissen en hoe jouw product of dienst daarin past (denk bijvoorbeeld aan hoe bedrijven hun berichtgeving moesten omgooien aan het begin van de COVID-19 pandemie) en geef prioriteit aan de meest dringende vragen die de meeste kopers hebben bij het doen van aankooponderzoek.

Marcus Sheridan’s boek They Ask, You Answer vat deze onderwerpen samen in vijf hoofdcategorieën die we The Big 5 noemen (waar we het hierboven ook al over hadden); dit zijn ze:

1. Kosten: Hoeveel je oplossing kost (factoren, overwegingen, wat definieert waarde, etc.).
2. Problemen: De negatieven over, of problemen met, je oplossing (waar kopers geneigd zijn naar te vragen).
3. Vergelijkingen: Hoe jouw product of oplossing zich verhoudt tot soortgelijke producten of oplossingen.
4. Recensies: Eerlijke en onbevooroordeelde meningen en observaties over je product, oplossing, enz.
5. Beste: Wat de beste beschikbare oplossing is.

De Big 5 kunnen worden gebruikt voor zowel geschreven content als lange en korte video’s, die je helpen je organische zoekverkeer te verbeteren via platforms als YouTube. Daarom raden we aan…

5. Gebruik video in je marketing en verkoop

De content die je maakt moet niet alleen beperkt blijven tot geschreven content. Of het nu gaat om marketing content of sales enablement content, je moet ook videomarketing opnemen in je contentstrategie.

In 2021 zei 69% van de respondenten van een onderzoek van Wyzowl, dat ze liever een korte video bekijken om te leren over een product of dienst, dan onder andere een artikel lezen, een infographic of een webinar bekijken.

Bovendien meldde een ander onderzoek dat 83% van de respondenten een product/dienst-uitlegvideo had gevonden die hen had geholpen bij het nemen van een aankoopbeslissing.

Met een mix van beeld en geluid is dit geen verrassing.

Om te profiteren van visuele content in je content marketinginspanningen, is wat we The Selling 7 noemen een geweldige plek om te beginnen:

1. 80% video’s: Dit zijn video’s die 80% van de meest gestelde vragen tijdens het verkoopproces behandelen. Verkopers kunnen ze voorafgaand aan gesprekken naar prospects sturen om tijd te besparen tijdens gesprekken of om leads te helpen zich te kwalificeren/diskwalificeren.
2. Bio-video’s van medewerkers: Dit zijn video’s waarin je je team voorstelt en wat ze doen, die je kunt delen op je website en in e-mailhandtekeningen. Ze zijn er om je team te leren kennen, zelfs voordat iemand ze daadwerkelijk gesproken heeft.
3. Product- of dienstenvideo’s: Zoals de naam al zegt, zijn dit video’s die je aanbod belichten.
4. Landingspagina video’s: Dit zijn video’s die op je landingspagina’s komen, waarin de waarde van wat je er biedt wordt uitgelegd en wat je prospect kan verwachten na het invullen van een formulier.
5. Kostenvideo’s: Net als een kosten- of prijs-blogartikel, leggen deze video’s uit wat je product/dienst kost en/of wat de kosten beïnvloedt.
6. Social Proof/testimonials video’s: Dit zijn video’s met positieve verhalen en interviews van klanten.
7. “Claims die we maken” video’s: Deze zijn vergelijkbaar met social proof video’s, maar richten zich op het tonen van bewijs dat andere serviceclaims ondersteunt, zoals de kwaliteit van het werk of bepaalde processen.

Daar moet het niet bij blijven. Integreer één op één video’s in je verkoopproces bijvoorbeeld in het opvolgen via e-mail en om een voorstel toe te lichten.

6. Distributie van de content

Laat je content niet in een silo leven. Eenmaal gepubliceerd verwachten veel marketeers dat die stukken content gewoon “viraal gaan”, maar in zo’n druk content marketing landschap is dat zelden het geval.

Laat je content marketingteams tijd uittrekken om de content te verspreiden, dat kan via sociale media, e-mailmarketing, LinkedIn, of een ander medium waar je prospects op reageren.

Het gaat erom dat je je content onder de aandacht brengt van die prospects die er behoefte aan hebben. Content promotie is cruciaal om momentum te krijgen met elke content marketing strategie.

Meer organisch verkeer en SEO zijn de enige manieren waarop je meer van je publiek bereikt. Je wilt je potentiële en bestaande klanten daar ontmoeten waar ze zijn.

7. Meet met de juiste statistieken

Zorg er ten slotte voor dat alles gemeten wordt.

Veel te vaak, vooral met content, raken bedrijven en marketingleiders verstrikt in ego strelende statistieken zoals views, likes of shares.

Marketeers meten deze omdat ze flitsend klinken, maar vaak zijn deze cijfers oppervlakkig. Ze zijn niet indicatief voor de vooruitgang in de richting van wat je eigenlijk wilt bereiken.

Als je in gedachten houdt wat we zeiden over de verschillende soorten resultaten die content marketing je kan opleveren, weet dan precies wat je met elk stuk content wilt bereiken, en zorg ervoor dat je relevante statistieken hebt om in de gaten te houden en te volgen om daar naartoe te bewegen.

Hier zijn enkele algemene statistieken die je kunt bijhouden op basis van de doelen van je content marketing strategie:

Bekendheid: websitebezoek, aantal weergaven, aantal impressies, bereik, zoekresultaten

Betrokkenheid: aantal likes, aantal shares, aantal commentaren

Leads: website conversiepercentages, aantal marketing gekwalificeerde leads

Verkoop: verkoop (verrassing), aantal sales gekwalificeerde leads

Meten van je succes met content marketing

Met deze tactieken in je rugzak ben je klaar om de rest van het jaar en tot in 2023 betere resultaten te produceren.

Om je op weg te helpen, zorg ervoor dat je een analysetool hebt ingesteld en klaar hebt staan om je vooruitgang naar je doelen te volgen en het rendement te meten.

Databox en HubSpot zijn enkele van mijn favoriete tools.

Meer weten over They Ask, You Answer voor B2B? Check het hier. 

Of een keer verder praten over hoe je jouw content marketing strategie inzet voor leadgeneratie? Maak hieronder een video bel afspraak met mij.