Is They Ask, You Answer ook voor B2B bedrijven?
Jazeker! En met een complex koopproces en meerdere beslissers is het beantwoorden van vragen van klanten belangrijker dan ooit.
Als je bekend bent met de filosofie van They Ask, You Answer, is de kans groot dat je het verhaal hebt gehoord over het in moeilijkheden verkerende zwembadbedrijf River Pools and Spas van Marcus Sheridan. (Niet? Lees er dan hier alles over.)
Toen Marcus en zijn team tijdens de recessie van 2008 op het punt stonden failliet te gaan, ontwikkelden ze een contentmarketingstrategie die hun bedrijf letterlijk heeft gered.
Door de focus te leggen op de manier waarop hun zwembad-kopers dachten en beslissingen namen, produceerden ze content die het zoekmachineverkeer enorm deed toenemen. Dit leidde tot miljoenen dollars aan omzet en dit maakte van hen de meest bezochte zwembadwebsite ter wereld. Sindsdien is het een bedrijfsfilosofie geworden die organisaties over de hele wereld letterlijk heeft veranderd.
Er is alleen één probleem: het oorsprongsverhaal, hoe boeiend ook, gaat over een B2C-organisatie die rechtstreeks aan consumenten verkoopt. Dit kan de visie een beetje onduidelijk maken voor een B2B organisatie en leidt tot een belangrijke vraag die je nu waarschijnlijk overweegt.
“Ik zie waar dit voor Marcus in de zwembadensector heeft gewerkt, maar wij verkopen geen zwembaden. Gaat dit ook werken voor mijn B2B-organisatie?”
Je zou denken dat vanwege de oorsprong (en de toepassing bij River Pools and Spas) een meerderheid van de succesverhalen van They Ask, You Answer afkomstig zijn van andere soortgelijke bedrijven, maar dat is niet het geval.
In feite is meer dan de helft van de organisaties waarmee we met They Ask, You Answer hebben gewerkt B2B. In veel gevallen zijn het ook dienstverleners.
Waarom is dat? Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn dat een filosofie universeel kan worden toegepast in schijnbaar verschillende marktgebieden, toch?
In dit artikel zal ik een aantal van de belangrijkste redenen uiteenzetten waarom het voor zoveel organisaties werkt en aan het eind weet je of het ook goed bij jouw B2B-organisatie past.
Hieronder ga ik in op:
- Waarom B2B kopers minder tijd doorbrengen met jouw salesmensen.
- Waarom verkoopteams minder interacties hebben met beslissers.
- Het effect van beperkte product- en servicebeoordelingen en -vergelijkingen in de B2B-markt.
Reden 1: B2B-kopers besteden minder tijd aan interacties met jouw verkoop afdeling
Volgens een onderzoek uitgevoerd door Gartner Research vinden, tegen 2025, 80% van de B2B sales interacties tussen leveranciers en kopers plaats via digitale kanalen.
Bovendien blijkt uit dezelfde studie dat inkopers doorgaans slechts 17% van hun tijd besteden aan besprekingen met potentiële leveranciers wanneer ze een aankoop overwegen.
Dit soort trends toont aan dat het besluitvormingsproces steeds vaker plaatsvindt voordat een koper persoonlijk contact heeft met het verkoopteam van een bedrijf. In plaats daarvan gebruiken ze online marketingmateriaal om zichzelf te informeren en te leren over alle opties voor hun probleem en vraag. Dit maakt weer eens duidelijk hoe belangrijk goede informatieve content en educatie zijn voor elke organisatie.
Hoe je dit in jouw voordeel gebruikt
Als kopers meer geïnteresseerd zijn in het leren via digitale content dan in het praten met je verkopers, moet je de gelegenheid aangrijpen en de content produceren waarnaar ze op zoek zijn.
Je moet de nuttigste, meest onbevooroordeelde en meest volledige informatie beschikbaar maken – en dat is waar They Ask, You Answer jouw concurrentievoordeel biedt.
Dit betekent dat je geobsedeerd moet zijn door de vragen die kopers hebben lang voordat je ooit weet dat die individuele koper bestaat. Wij noemen dit de BIG 5.
Omdat They Ask, You Answer in de V.S. al veel is toegepast heb ik Amerikaanse voorbeelden in dit artikel verwerkt.
Een goed voorbeeld hiervan in actie is AQUILA Commercial, een commercieel vastgoedbedrijf gevestigd in Texas. Ze hebben een robuust leercentrum gemaakt dat klantgerichte educatieve bronnen bevat die gemakkelijk te navigeren en te filteren zijn om te vinden waarnaar hun klant op zoek is.
Of je nu een huurder, eigenaar of investeerder bent, je hebt volledige toegang om in je eigen tempo te leren en beslissingen te nemen, met of zonder de hulp van een verkoper. Volgens de bedrijfsleiding hebben de leads die binnenkomen al meerdere stukken content gelezen.
Zoals Bart Matheney, een van de oprichters van AQUILA, zegt:
“Onze digitale content zet ons echt op de voorgrond van de markt … al onze concurrenten zijn jaloers op ons.”
Reden 2: Verkoopteams hebben minder interacties met beslissers
Een individuele persoon door het koopproces loodsen is een uitdaging, maar een groep (zoals een DMU) door datzelfde proces loodsen is nog moeilijker. Verschillende partijen hebben verschillende motivaties en unieke perspectieven waarmee ze een aankoopbeslissing benaderen.
Dit wordt nog lastiger wanneer verkopers maar beperkt de kans krijgen om met beslissers te spreken.
Volgens een onderzoek uitgevoerd door Forrester, vonden meer dan 300 B2B executives dat slechts “20% van de verkopers die ze spreken succes hebben en voldoen aan hun verwachtingen en het creëren van waarde.”
Het zijn dit soort factoren die ervoor zorgen dat beslissers inkopers op pad sturen om met verkopers te praten, in plaats van ze persoonlijk te spreken.
Dit kan het sluiten van een deal veel moeilijker maken en zelfs problemen veroorzaken na het sluiten van de deal als de beslisser niet volledig is meegenomen in het proces.
Blijft je verkoopteam maar de voicemail krijgen als het naar prospects belt? Hoe beïnvloedt dit hun afsluitpercentages? In welke mate verlengt dit het B2B verkoopproces?
Hoe je dit in jouw voordeel gebruikt
In dergelijke gevallen moet je een beslissing nemen. Ofwel je vertrouwt op je contactpersoon om de juiste boodschap over te brengen aan de beslisser – ofwel je wapent hem met de juiste content om de anderen te informeren.
They Ask, You Answer biedt het raamwerk voor het laatste.
Wanneer je verkoopteam is uitgerust met de juiste artikelen, video’s en hulpmiddelen, kan het ervoor zorgen dat alle beslissers dezelfde informatie krijgen.
Hoewel je misschien een docent op afstand wordt, word je toch een docent.
Laten we zeggen dat je niet de goedkoopste optie bent voor jouw specifieke dienstenaanbod. Om alle beslissers te helpen het verschil in waarde te ontdekken en niet alleen te focussen op het prijskaartje, moeten ze worden geïnformeerd en opgeleid.
Het is ook belangrijk dat alle beslissers dezelfde informatie krijgen die je deelt met je directe contactpersoon, anders laat je ruimte voor aannames.
ASLAN, een organisatie voor verkooptraining, gaat bijvoorbeeld in op de kosten van virtuele verkooptrainingsprogramma’s in een artikel met de titel: “De 5 factoren die de prijs van een virtuele verkooptraining bepalen”.
Reden 3: De B2B markt snakt naar reviews en vergelijkingen
In de afgelopen 10 jaar zijn we getuige geweest van een explosie van review sites zoals G2, Kiyoh, Trustpilot, en Google My Business. Deze sites worden gevoed door crowd-sourced reviews die, voor sommigen, een belangrijk instrument zijn om aanbieders te vergelijken.
Jouw branche wordt wellicht in meer of mindere mate beïnvloed door sites als deze, maar ze benadrukken wel een zeer belangrijk onderdeel van de BIG 5 inhoudelijke onderwerpen van They Ask, You Answer:
Jouw kopers willen dingen vergelijken, en ze willen niet de verkeerde beslissing nemen. Ze willen meer weten over je concurrenten, en ze willen een onbevooroordeelde kijk.
Voor veel organisaties is het vooruitzicht van openhartige, onbevooroordeelde content veel te ingrijpend om zelfs maar te overwegen. Daar ligt de kans voor een They Ask, You Answer-organisatie en het antwoord op de vraag waarom zovelen die het principe van obsessieve aandacht voor de vragen, zorgen, angsten en problemen van de koper hebben omarmd, zo succesvol zijn geweest.
Hoe je dit in jouw voordeel gebruikt
Je moet recensies en concurrenten rechtstreeks aanpakken.
Het is belangrijk om precies te achterhalen wat je ideale klant met elkaar vergelijkt. Naast het vergelijken van leveranciers, is het waarschijnlijk dat ze verschillende strategieën en oplossingen voor hun problemen willen vergelijken.
Je moet content creëren om deze vragen te onderzoeken en te beantwoorden.
Dit is een vraag die in het verleden misschien ongemakkelijk voelde om aan te pakken. (Om nog maar te zwijgen van het feit dat er wellicht niet een gemeenschappelijk antwoord komt op deze vraag binnen jouw eigen team).
Maar door de principes van They Ask, You Answer zelf in de praktijk te brengen en de tijd te nemen om deze veelgestelde vraag te beantwoorden, creer je een ongelooflijke kans om vertrouwen op te bouwen bij jouw klanten en een direct, onbevooroordeeld argument te geven voor datgene waarin jij je in onderscheidt.
B2B-prospects zijn, net als iedereen, op zoek naar vertrouwen
Er is één ding dat alle bedrijven bindt, of we nu een product- of dienstverlenend bedrijf zijn, B2B of B2C, lokaal of internationaal, groot of klein: we zitten allemaal in de business van vertrouwen.
Als je het zo bekijkt, is dat de fundamentele emotie die een prospect bij een bedrijf moet voelen om met hen te willen werken.
Als ze jou niet vertrouwen, ga er dan maar vanuit dat ze terughoudender, onzekerder en sceptischer zijn over jullie relatie. Dat zijn geen emoties die prospects tot actie aanzetten en zeker geen basis om een relatie op te bouwen.
They Ask, You Answer biedt ons een framework om vertrouwen te verdienen door te informeren en doceren op de manier waarop de koper het liefst leert.
“Houd in gedachten dat They Ask, You Answer veel formules bevat voor verkoop, marketing, alignment en cultuur; maar het is een model, geen formule.
Een formule zegt ‘doe deze zes dingen en je zult succesvol zijn’. Een model is iets waar je in groeit en dat je vormt naar je behoeften.”
Het verhaal van River Pools and Spas geeft een voorbeeld van wat er mogelijk is, maar het is gemakkelijk om verstrikt te raken in de toepassing van het model.
Wat achter het model zit is belangrijker omdat je daar een serie principes vindt die voor alle organisaties gelden.
Praat met mij als je meer wil weten over of en hoe dit framework op jouw organisatie van toepassing kan zijn. Hieronder vind je mijn agenda waar ik je uitnodig om nu een afspraak met mij in te plannen. Wanneer het jou uitkomt, handig toch?
