Het ultieme raamwerk voor een succesvolle B2B marketing en communicatiecampagne
Wanneer je een kei bent in het overbrengen van een boodschap ligt de wereld aan je voeten. Jammer genoeg beseffen weinig mensen dat een ijzersterke communicatie in een B2B marketing campagne een goede planning vergt. Als je dit niet doet blijft de boodschap vaag en verwarrend en wordt deze uiteindelijk genegeerd.
Planning van je B2B marketing en communicatiecampagne
Een succesvolle B2B marketing en communicatiecampagne begint met een goede planning. In dit blog zet ik het raamwerk neer wat je kunt gebruiken voor een succesvolle campagne. Doordat verhalen vertellen de bewezen methode is om je boodschap over te brengen doen we dit met ingrediënten voor een goed verhaal. Dit geldt natuurlijk ook voor B2B marketing.
Met deze ingrediënten wordt je boodschap:
- begrepen,
- interessant,
- en inspirerend
En nodigt hierdoor uit tot actie en verandering.
Met dit raamwerk kan je jullie eerstvolgende campagne goed plannen en de communicatie duidelijk overbrengen door middel van een verhaal. Daarnaast deel ik de handvaten om deze in de praktijk in te zetten in diverse uitingen. Zoals: het geven van een toespraak, het script voor een video boodschap, e-mailcommunicatie, sociale media posts en een persbericht. Een goede mix van middelen en kanalen waarmee je je verhaal in een succesvolle marketingcampagne over de bühne brengt.
Het ultieme B2B marketing en communicatiecampagne raamwerk
Het raamwerk bevat 8 talking points die de basis vormen van de hele marketingcampagne en die ervoor zorgen dat je consistent en consequent dezelfde duidelijke boodschap overbrengt. Het is dan ook de bedoeling dat je je boodschap steeds weer blijft herhalen. Net als een popliedje, wil je dat je publiek jouw liedje na een aantal keren horen, uit het hoofd mee kan zingen. Krijg je het gevoel dat je steeds weer hetzelfde zegt? Dan gaat het goed! Het gaat om de kracht van de herhaling.
De volgende elementen vormen de basis voor elke campagne die je gaat opzetten:
- Het leidende idee
- De hamvraag
- Het probleem aanwakkeren
- Het belang
- De gids
- Het plan
- CTA
- Het lonkend perspectief
Wil je het raamwerk op een PDF gebruiken voor een eerstvolgende B2B marketing en communicatiecampagne? Ik heb er een ingevuld voorbeeld bij gedaan zodat je ziet hoe het in de praktijk werkt. Download hem hieronder.
Hieronder neem ik elke stap door zodat je weet wat bij elke talking point in moet vullen.
1. Het leidende idee
De eerste en ook belangrijkste talking point is: het leidende idee van je verhaal. Wat is het idee waar je wilt dat je publiek actie op onderneemt? Waar gaat deze campagne in essentie over? Maak hier een zo simpel mogelijke zin van. Als je denkt aan Star Wars, dan is daar het leidende idee bijvoorbeeld: “Er is goed en slecht, samen verslaan we het slechte.” Uiteraard is het moeilijk om van alles wat je wilt vertellen daar de essentie van pakken. Maar het zit zo: ons menselijke brein is erop ingesteld om informatie simpel te maken en zo te onthouden. Hoe makkelijker jij het je publiek maakt om de kern van jouw boodschap te onthouden hoe eerder ze ook overgaan tot actie. En dat is uiteindelijk waar je het voor doet.
Hou het leidende idee:
- Kort
- Simpel
- Onvergetelijk
Alles wat we verder in dit raamwerk gaan uitwerken is bewijslast voor dit leidende idee.
2. De hamvraag
Welke vraag wil je dat je publiek zichzelf stelt aan de hand van deze campagne? Op welke vraag geef je met deze campagne antwoord? Door het helder hebben van deze vraag zorg je ervoor dat de boodschap van jouw campagne goed op de rails blijft. Net als het leidende idee helpt de hamvraag je boodschap één richting op te sturen. Deze vraag gebruik je als toetssteen voor alle communicatie in je marketingcampagne. Wijk je af van het beantwoorden van deze vraag? Dan hoort dat niet thuis is deze campagne.
3. Het probleem aanwakkeren
Door het probleem dat jouw publiek ervaart goed te omschrijven wordt je campagne interessant. Zoals in elk verhaal gaat het pas leven wanneer er een uitdaging is die opgelost moet worden. Wanneer je het probleem aan gaat wakkeren voelt je ontvanger de pijn die de uitdaging met zich mee brengt. Een succesvolle campagne is er één die de pijn heel duidelijk aanboort. Door zout in de wond te wrijven voelt je publiek de noodzaak om tot actie over te gaan. Dit wil je uiteraard wel op een authentieke manier doen. Het helpt dan ook om die mensen, die je wilt bereiken met je verhaal, goed te kennen. Eén van de manieren waarop je dat doet is door middel van goede buyer persona’s en/of door interviews met vertegenwoordigers van deze doelgroep.
Omschrijf het probleem in 3 niveaus:
- Extern: hoe het probleem zichtbaar is
- Intern: hoe je publiek zich voelt door dit probleem
- Filosofisch: het onrecht beschrijven dat je publiek wordt aangedaan door dit probleem
Je hoeft ze niet per se alle drie te beantwoorden maar het geeft je wel het meest complete beeld van de problematiek en wat het met je publiek doet. Daar kan je op inspelen met je marketingcampagne.
4. Het belang
Vat in één zin samen wat de consequenties zijn van het probleem en wat er wordt gewonnen wanneer het probleem is opgelost. Dit is vaak een onderdeel wat we als vanzelfsprekend ervaren. Door het op te schrijven maak je het expliciet. Dit deel van je verhaal herhaal je het vaakst en motiveert je publiek, samen met het probleem, over te gaan tot actie.
5. De gids
Hier mag je eindelijk wat over jullie bedrijf invullen. Je positioneert jullie bedrijf als de gids die de held van het verhaal (de klant) gaat helpen met het oplossen van het probleem. Jouw publiek is de held en jullie bedrijf de gids die de held helpt om succesvol te worden. De gids is een sterk karakter die de ervaring in huis heeft om zichzelf ook zo te mogen positioneren. Hier kan je met voorbeelden laten zien hoe je andere helden (klanten), die op jouw publiek lijken en hetzelfde probleem hadden, hebt geholpen naar succes.
De twee belangrijkste punten om over te brengen:
- Empathie: ik begrijp jouw probleem want ik heb het eerder gezien/ervaren
- Autoriteit: ik weet hoe ik dit moet oplossen want ik heb het eerder gedaan bij die, die en die
Hoewel je hier over jezelf mag praten is dat steeds in de context van je publiek. Het is niet de bedoeling af te wijken van het leidende idee en de hamvraag. Ga hier niet vertellen over de geschiedenis van jullie bedrijf, de omvang of andere zaken die alleen maar over jullie gaan. Geef alleen bewijslast voor het leidende idee en antwoord op de hamvraag. Wees empathisch en laat zien dat jij de aangewezen gids (= autoriteit) bent.
6. Het plan
Hoewel het plan om tot de oplossing van het probleem te komen meestal heel complex en omvangrijk is, zeker als jullie in de B2B actief zijn, is het hier de bedoeling dat je deze in maximaal 3 hapklare brokken presenteert. Meer dan 3 stappen zal je publiek nooit onthouden; 4 stappen wellicht nog net maar vanaf 5 is bewezen dat het niet blijft hangen. Bovendien wil je het gevoel overbrengen dat het een frictie-loos proces is om aan de slag te gaan met jullie bedrijf en de oplossing binnen handbereik is. Met dit stappenplan laat je zien hoe je publiek van het probleem naar de oplossing beweegt in 3 stappen. Dat ziet er bijvoorbeeld zo uit:
- Intakegesprek en interviews
- Plan van aanpak maken
- Uitvoering van het project
Uiteraard zitten er binnen deze 3 stappen 101 andere stappen, toch wil je in je campagne een zo simpel mogelijk beeld schetsen. Als je je publiek hier al gaat vermoeien met elke stap die eraan gaat komen, hoe groot denk je dat de kans is dat de eerste stap wordt gezet? Mijn gok is: klein.
7. CTA – de Call to Action
Deze stap wordt het vaakst vergeten en is cruciaal voor het meten van het succes van je campagne. Onbewust vraagt je publiek zich tijdens een marketingcampagne af “Wat wil je dat ik doe?”. Zeker als je het probleem heel goed hebt geformuleerd wil de ontvanger van je boodschap het liefst zo snel mogelijk overgaan tot actie. Hij/zij wil immers het probleem oplossen en wel nu. Als je niet duidelijk maakt wat je wilt dat er nu gebeurt komt je boodschap over als vrijblijvende informatie. Dat is een zwaktebod. Het publiek van jouw B2B marketingcampagne heeft hulp nodig, sta op, wees een leider en laat zien wat je van ze verwacht. Je zult versteld staan van het gevolg dat je hiermee creëert. Breng deze call to action met een hoge dosis zelfvertrouwen en leidt je publiek tot actie.
8. Het lonkend perspectief
Om je verhaal tot een mooi einde te brengen is het goed om alle drie de niveaus (extern, intern en filosofisch) van het aangewakkerde probleem op te lossen. Geef een doorkijk naar de toekomst, schets met beeldende taal het lonkend perspectief. Wat wordt je publiek er beter van wanneer het probleem is opgelost? Hier mag je uitpakken met het visualiseren van de toekomst. Je kunt de zin bijvoorbeeld starten met “Stel je voor …”. Denk aan de speech van Kennedy van de begin jaren 60 met: “Wanneer ik president ben gaan we een man op de maan zetten.” Dat is een duidelijk visueel perspectief waarmee hij zijn publiek inspireerde tot actie om op hem te gaan stemmen. Met dit voorbeeld zie je ook dat de technische details om dit allemaal voor elkaar te krijgen er niet toe doen. Zadel ook jouw publiek daar niet mee op.
Aan de slag met je B2B marketing en communicatiecampagne
Wanneer je elk van deze elementen hebt ingevuld voor jullie B2B marketing en communicatiecampagne kan je ermee aan de slag. Bedenk via welke kanalen jullie publiek het beste te bereiken is en zorg ervoor dat je daar je communicatiematerialen verspreid. In de B2B marketing zijn vakbladen, LinkedIn en de nieuwssites van jullie publiek een goed uitgangspunt. Als je al goede buyer persona’s hebt gemaakt heb je deze informatie paraat en kan je aan de slag. Zoals al eerder in dit blog aangegeven is de kracht van de herhaling hier cruciaal. Denk niet dat je er met één advertentie bent. Het kost zeker 4 tot 5 keer voordat een boodschap echt tot iemand doordringt. Gun jezelf de tijd om je campagne tot een succes te maken. Wellicht overbodig maar vergeet niet je doelstellingen voorafgaand in kaart te brengen en vast te leggen.
Voorbeelden
Hieronder wat voorbeelden voor het gebruiken van de talking points in diverse vormen van de communicatie van je marketingcampagne.
De formule toepassen in een toespraak:
- Het probleem aanwakkeren
- Het leidende idee
- De hamvraag
- Het prbleem aanwakkeren
- Het belang
- De gids
- Het plan
- CTA
- Herhaal het leidende idee
- Herhaal de CTA
De formule toepassen in een videoboodschap:
- De gids
- Het lonkend perspectief
- Het leidende idee
- Het plan
- Het belang
- De hamvraag
- CTA
- Het lonkend perspectief
- CTA en lonkend perspectief
De formule toepassen in een e-mail:
- De hamvraag
- De gids
- Het belang
- Het plan
- Het lonkend perspectief
- CTA
- Het leidende idee
De formule voor een social post:
- Bedenk de intentie van deze post
- Gebruik het desbetreffende talking point van je werkvel
De formule toegepast in een persbericht:
- Pakkende titel
- Paragraaf 1: Het leidende idee inclusief wie, wat, wanneer, waar, waarom
- Paragraaf 2: Quote van een relevant persoon die het probleem aanwakkert
- Paragraaf 3: Het plan
- Paragraaf 4: Een quote van relevant persoon over het lonkend perspectief
- Paragraaf 5: Herhaal het leidende idee en rond af met een quote die de hamvraag bevat
- Paragraaf 6: Eindig met de CTA
- Paragraaf 7: Informatie over jullie bedrijf
- Contact informatie (boven of onderaan het persbericht)
Op een succesvolle campagne
Je hebt de basis van jullie B2B marketing en communicatiecampagne nu klaar en weet wat de formules zijn voor de verschillende uitingen. Nu kan je vrij makkelijk de campagne gaan voorbereiden.
Pro-werkwijze:
- Geef elke talking point een eigen kleur (gebruik een highlighter)
- Print alle teksten die je gaat gebruiken uit
- Geef de passages tekst de kleur die overeenkomt met de desbetreffende talking point
- Hang ze allemaal op
- Nu kan je heel goed zien of je alle punten voldoende voorbij laat komen
- Check ook per middel/kanaal of je de juiste balans hebt (bijv. een twitter bericht kan niet alle talking points bevatten, heb je de kern te pakken, zet je wel aan tot actie?)
Wil je een keer verder praten over jullie B2B marketing en communicatiecampagne? Plan hier een afspraak met mij in. Ik denk graag met jullie mee.
Vul alvast het ultieme B2B marketing en communicatiecampagne werkvel in. Die kan je hier downloaden.
